Час масштабних переглядів залишає нас у минулому: як Google скорочує трафік на новинних ресурсах.

Штучний інтелект формує відповіді на запити користувачів безпосередньо на "першому екрані", що призводить до зменшення кількості відвідувань сайтів. Яким чином онлайн-медіа реагують на ці зміни?

"Бажаю, щоб ти жив в епоху змін". Це давнє китайське прокляття як ніколи описує ситуацію, у якій опинилися онлайн-видання по всьому світу. Залежність від Google, яка будувалася роками, досягла точки перелому.

Технологічний колос впроваджує штучний інтелект (ШІ) у сферу інтернет-пошуку. Тепер користувачам не потрібно переходити на численні сайти для отримання потрібної інформації: ШІ генерує відповіді, які містять узагальнення даних з різних джерел. Це зручно для читачів, але для видавців це означає зменшення кліків, зниження трафіку та, відповідно, зменшення доходів.

В Україні, де війна значно вплинула на медіа-ринок, такі трансформації можуть мати вирішальне значення. Втрата 50% трафіку на вебсайті може стати фатальним ударом. Проте з падінням трафіку можуть зникнути й застарілі паразитні методи: маніпуляції заголовками, клікбейт та оптимізація під алгоритми.

Конкуренція за увагу зазнає змін, і, можливо, вперше за тривалий період, виграє той, хто забезпечить читача якісним та цінним контентом.

Чи призведе ця зміна до загибелі онлайн-медіа, чи, навпаки, стане стимулом для їх відновлення, залежить від того, як оперативно індустрія зможе адаптуватися до невідворотних змін.

Протягом більше двадцяти років Google утримує позицію беззаперечного фаворита серед пошукових систем в інтернеті. Від часу свого заснування наприкінці 1990-х років його доля на світовому ринку невпинно зростала і наразі становить близько 90%.

Це перетворює компанію на монополіста, від якого залежать більшість інтернет-ресурсів у світі. Для засобів масової інформації та видавців така ситуація означає сильну залежність від алгоритмів, що використовує Google. Ця динаміка стала основою для розвитку цілого сектору, присвяченого SEO, технічній оптимізації веб-сайтів та адаптації контенту до вимог пошукових систем.

Проте в останні роки спостерігаються суттєві структурні зміни. На фоні традиційних методів пошуку все більше уваги приділяється Google Discover – персоналізованій новинній стрічці, вбудованій в додатки Android та мобільну версію Google. У цій стрічці алгоритми самостійно відбирають новини та статті, які можуть зацікавити користувача.

Для видавців це стало справжнім викликом. Якщо у звичайному пошуку можна працювати з ключовими словами, запитами та релевантністю, то Discover радше нагадує "чорну скриньку". Ніхто достеменно не знає, чому одна новина потрапляє у стрічку тисячам користувачів, а інша - ні. Крім того, компанія запускаючи Discover, вирішила схитрити.

"Google приховував трафік із Discover, класифікуючи його як прямий (direct) у Google Analytics. Внаслідок цього багато видавців не усвідомлювали, що до 60% їхніх відвідувачів приходить саме з Discover. Лише у 2020-2021 роках, коли цей канал почали відображати окремо в Google Search Console, стало очевидно, що Discover поступово перетворився на ключове джерело трафіку для новинних сайтів," - зазначає Андрій Боборикін, виконавчий директор "Української правди".

Сьогодні Google Discover генерує понад дві третини трафіку на найбільші новинні сайти по всьому світу. За даними Chartbeat, яка аналізує близько 2 тис. медіаресурсів, 68% трафіку від Google надходить саме з Discover, тоді як на класичний пошук припадає лише 32%.

Внаслідок цього Google фактично посилив своє вплив на медійну екосистему, оскільки має можливість управляти Discover як закритим каналом без жорстких норм регулювання. Це призводить до зростання залежності медіа від її алгоритмів, які є непрозорими. Однак справжні загрози виникають через останні оновлення компанії, які впроваджують штучний інтелект у систему пошуку.

Щоб не програти конкуренцію у сфері ШІ, паралельно з розробкою власних мовних моделей і чат-ботів Google почала вбудовувати ШІ безпосередньо у свій пошуковик. У 2023 році компанія представила експериментальну функцію AI Overviews - короткі автоматично згенеровані відповіді на запити користувачів. Вони з'являються вгорі сторінки видачі та формуються на основі кількох джерел.

Якщо раніше пошук передбачав вибір із посилань, то тепер першою з'являється стислий підсумок від ШІ. У травні 2024 року Google офіційно запустив AI Overviews у США та кількох інших країнах, а згодом почав тестування і на нових ринках. Українські користувачі побачили нову функцію навесні цього року.

Проте для самої компанії AI Overviews - це частина значно більшої стратегії, вважає співзасновниця агенції і ГО SEOforMedia Наталія Судакова. На її думку, AI Overviews - це тимчасовий інструмент, до якого користувачі мають звикнути. Стратегічна мета Google - AI Mode, фактично вбудований Gemini у пошуковик. Google змушений сам стати чат-ботом, аби не віддати позиції ChatGPT чи Perplexity.

У березні цього року Google анонсувала AI Mode як більш розвинену версію, що дозволяє ставити складні запити й отримувати системні відповіді. У травні-червні функція запрацювала в США з підтримкою Gemini 2.5. З часом ця модель може стати основною формою пошуку.

Врешті-решт, Google почала впроваджувати резюме, створені штучним інтелектом, безпосередньо в стрічку Discover. Тепер замість заголовків та логотипів окремих медіа, користувачі отримують короткі трирядкові огляди, схожі на AI Overviews у результатах пошуку.

За цими змінами стоїть проста стратегія: втримати користувача всередині платформи. Так само як це роблять Instagram, TikTok чи YouTube, Google більше не зацікавлена у тому, щоб люди залишали платформу й переходили на інші сайти.

Якщо Google повністю впровадить штучний інтелект у свою стрічку Discover, це може призвести до значного скорочення трафіку на новинні сайти, не лише в Україні, але й у інших країнах. Вже зараз деякі західні медіа спостерігають зниження відвідуваності після оновлень Discover, які були реалізовані влітку 2025 року. Для України такі зміни - це питання часу, і їхній вплив може стати вирішальним для всього сегмента онлайн-ЗМІ.

"Google виступав ключовим партнером для медіа, але тепер він односторонньо коригує умови: сьогодні забирав трафік з пошукової системи, а завтра – з Discover. Це становить загрозу для великих медіа, які покладаються на рекламні можливості. Для них зниження трафіку може мати критичні наслідки", – коментує керівник цифрових напрямків у Forbes Україна Віктор Кіщак.

За понад рік роботи AI Overviews уже можна простежити його вплив на поведінку користувачів і, найімовірніше, подібні зміни повторяться й в Україні. За даними Pew Research, які охопили 68 тис. пошукових сесій, користувачі натискали на посилання лише у 8% випадків, коли бачили ШІ-відповідь.

Для порівняння: без її присутності, кліки відбувалися лише у 15% випадків. Перехід на джерело всередині самого ШІ-резюме спостерігався лише у 1% випадків. Додатково, 26% користувачів закривали пошук відразу після перегляду відповіді від ШІ. Це класичний приклад так званого "нульового кліку", коли традиційні методи залучення трафіку фактично втрачають свою ефективність.

У випадку з медіа більшість сайтів уже зафіксували падіння переходів із Google пошуку на 1-25%. У середньому це мінус 10% трафіку рік до року. Але, як зазначають експерти, найбільший ризик AI Overviews несуть не для редакцій, а для контентних проєктів, що жили виключно з пошукового трафіку.

"Найбільше постраждають проєкти, які повністю залежать від трафіку. Це стосується вічнозеленого, поверхневого контенту, наприклад: "як самостійно лікувати нежить" чи "як приготувати сирники". AI Overviews здатен без проблем замінювати такі матеріали, що робить цю модель монетизації вже неперспективною," - зазначає Судакова.

З цим погоджується й Кіщак з Forbes Україна. AI Overviews також з часом "відріже" увесь сервісний контент: гороскопи, запити "яке сьогодні свято" чи прості довідкові запити. "Раніше на цьому будували трафік, тепер ці сайти просто зникнуть або будуть змушені оптимізувати команди", - додає він.

Водночас не слід забувати, що зниження трафіку з Google є постійним явищем. Кожного року компанія проводить кілька оновлень своїх алгоритмів пошуку, і кожне з них має значний вплив на видимість та кількість відвідувачів контенту. Вплив штучного інтелекту лише посилює цю тенденцію.

Але навіть попри це більшість опитаних ЕП представники медіа рику найбільше хвилюються за інтеграцію ШІ у Discover. "Якщо Google інтегрує ШІ у Discover для України - це може суттєво змінити спосіб, як люди споживають новини. Частина аудиторії справді почне заходити напряму через пошук, але цього буде замало. Більшість читачів не шукають конкретне видання - для них важливіше зручна подача інформації. Тому відвідуваність сайтів може істотно зменшитися. Водночас усе залежить від того, як саме Google реалізує цю функцію у Discover", - пояснює Боборикін.

Однак існують також ті, хто зберігає помірний оптимізм і не вірить у швидкі зміни. "Я не спостерігаю причин для різкого падіння до нуля. Це буде поступальний процес: частина аудиторії адаптується до Overviews, інша ж перейде до соціальних мереж та до думок лідерів думок. Хоча цифри справді зменшаться, це різнитиметься в залежності від медіа: одні можуть втратити до 50%, а інші майже не зазнають змін. Час великих переглядів вже стає історією", - зазначає Судакова.

Втім поки ШІ у Discover не добрався до України, представники медіаринку вже бачать негативні тенденції. "Деякі новинні сайти, які ще недавно мали близько мільйона унікальних користувачів на день, уже втратили близько третини цієї аудиторії.

Це безпосередньо пов'язано зі змінами в алгоритмах Google. Хоча в Україні офіційно впровадили AI Overviews лише в травні цього року, медіа вже зазнали впливу цих нововведень. "Це нова реальність, в якій усім доведеться адаптуватись", - підкреслює Денис Зеленов, керівник digital-напряму "24 Каналу".

Попри очевидні ризики, падіння трафіку може мати і позитивний ефект. Передусім воно вдарить по тих, хто роками маніпулював алгоритмами Google - створював контент винятково під пошук, а не під читача.

"Найбільше постраждають ті медіа, що існували завдяки Google Discover і пошуковим запитам, зловживаючи клікбейтними заголовками та виробляючи низькоякісний контент. Деякі з них зазнають падіння від 30% до 50%. Це найбільш вразливий сегмент, і він вже починає руйнуватися," - зазначає Зеленов.

Стає очевидним, що зменшення трафіку є неминучим. Питання лише в тому, яким чином медіа зможуть адаптуватися до цієї ситуації.

"Модель масштабування через вал новин більше не працюватиме. Сайти змушені будуть різати витрати: або залишати маленькі команди, що виживають на рекламі, або переходити на інші моделі. Для медіа це стане стимулом оптимізувати підходи та зосередитися на якіснішому контенті", - вважає виконавчий директор "Української правди".

За його словами, подібні зміни можуть сприяти так званому очищенню ринку. "Неперевірені джерела" з гороскопами, клікбейтними заголовками чи фальшивими новинами просто зникнуть, оскільки Discover перестане їх демонструвати. "Якщо користувач не бачить такі матеріали у своїй стрічці, він не буде їх активно шукати", - зазначає Боборикін.

Інший варіант, який дедалі частіше застосовують західні видання і вже починають тестувати українські, - перехід до платного доступу або paywall-моделі. Проте навіть ті видання, які раніше запровадили paywall відчувають на собі вітер змін.

"Хоча ми не стикаємося з катастрофічним падінням трафіку, все ж його зменшення має місце. Це негативно відобразилося на кількості відвідувачів та залученні нових підписників, оскільки 70-80% з них приходять саме завдяки органічному трафіку. Якщо показники Discover чи пошуку знижуються, це миттєво позначається на кількості підписок," — зазначає Кіщак.

У такій ситуації акценти змінюються: на перший план виходить не кількість, а якість контенту та налагодження зв'язків з аудиторією, готовою інвестувати в доступ до матеріалів. "Раніше всі звертали увагу лише на мільйони переглядів. Тепер важливо зосередитися на основній групі користувачів - тих, хто регулярно відвідує сайт. Необхідно отримати їхні контактні дані, запропонувати додаткові бонуси за реєстрацію, активно взаємодіяти через розсилки, спеціальні пропозиції та підписки. Основна мета - зробити бренд впізнаваним та викликати лояльність серед цієї ключової аудиторії," - зазначає Кіщак.

Однак такий підхід потребуватиме великих витрат, оскільки в Україні культура підписок ще не набула широкого поширення. "На сьогодні платні підписки в Україні не здобули популярності. Це не такі сервіси, як Netflix чи Megogo. Але якщо кількість якісних новин зменшиться, громадяни можуть почати розглядати можливість платних підписок. Проте цей процес точно не відбудеться миттєво", - підкреслює Зеленов.

Показовий приклад - "Українська правда", яка у жовтні готується впровадити платний доступ до частини контенту. Для видання це стане випробуванням: як утримати аудиторію, звиклу до безкоштовного доступу, і водночас забезпечити сталий розвиток.

"Огляди штучного інтелекту у Discover та пошукових системах змінюють основи контентної дистрибуції. Якщо новини більше не генеруватимуть трафік, ми будемо змушені розробляти моделі, що спиратимуться на підтримку читачів. В Україні це ускладнено через застарілу структуру контенту: у нас домінують новини та довгі статті, а бракує середніх форматів, таких як короткі замітки, які успішно працюють під paywall в західних країнах. Нам потрібно буде переосмислити, що саме ми пропонуємо нашим читачам," - зазначив Боборикін.