Сила репутації: від можливостей до фінансових активів -- Delo.ua
Мета репутаційних орієнтирів може бути встановлена як всередині бізнес-системи, спираючись на історичні дані, так і в контексті умовної "ідеальної точки", яка знаходиться за її межами. Це може стосуватися конкретного сектору бізнесу або міжгалузевих функцій, наприклад, репутації компанії в якості роботодавця.
Oлена Дерев'янко. The Comprehensive Framework of Reputation. (London Book Fair, 2023)
Репутаційний капітал - відносна молода наукова категорія, причому міждисциплінарна, тобто така, щодо якої сперечаються і яку використовують економісти, політологи, соціологи, культурологи, причому кожен вкладає свій зміст. Для бізнесу, зрозуміло, найцікавішим є економічний ракурс, з якого ми і подивимося на це явище, щоб з'ясувати його онтологічний статус і прояви в світі людей.
Тож спокуса "одружити" репутацію і капітал виникла у дослідників через те, що вони мають накопичувальну природу:
Відповідно до цього, репутаційний капітал, який у контексті товарів та послуг також відомий як брендовий капітал, можна оцінити за допомогою методик, що вивчають нематеріальні активи, або через соціологічні методи, зокрема опитування стейкхолдерів та експертів. Важливо зазначити, що отримані результати забезпечують лише кількісну або якісну оцінку репутації як статичного об'єкта на конкретний момент часу та на основі певного періоду. Таким чином, вони відображають лише накопичений аспект репутаційного капіталу, виступаючи як "знімок" репутації, яку на сьогоднішній день здобули особа, організація чи держава, не розкриваючи механізмів, якими репутаційні вигоди виникають (наприклад, зниження транзакційних витрат, заміна жорстких контрактів на довірчі відносини, цілеспрямовані зміни в поведінці стейкхолдерів під впливом рекламних стратегій).
Пояснення механізму конвертації накопиченої репутації в бізнес-результати можна одержати, якщо перенести центр уваги зі статичного аспекту капіталу (ресурсів) на динамічний - суспільні відносини зі стейкхолдерами. Саме у мережах більш-менш системних стосунків, які можуть як передбачати співпрацю, так і не передбачати її, здобувається впізнаваність і досягається визнання. Тобто шляхом соціальної взаємодії та на базі соціальної структури формується соціальний капітал, власники якого можуть легше досягати своїх цілей. Так, налагоджена мережа контактів дозволяє швидше та дешевше одержувати доступ до потрібних ресурсів, знижуючи бар'єри входу на відповідний ринок.
З цієї причини численні науковці вважають репутаційний капітал складовою соціального капіталу. Проте варто врахувати декілька ключових відмінностей.
Отже, я особисто вважаю, що соціальний капітал слід сприймати як основну структуру, яка виникає внаслідок практичної діяльності його власника. Цей капітал формуються переважно природним шляхом, а не через свідомі та цілеспрямовані дії. У свою чергу, репутаційний капітал виступає як функціональна реалізація соціального капіталу та його надбудова. Він виникає із соціального контексту, в основному завдяки зусиллям особи, що має репутацію, або людей, які її представляють, а також її прихильників (таких як менеджери репутації або лідери громадської думки), особливо в сферах політики та бізнесу. Таким чином, репутаційний капітал не є частиною соціального капіталу, а являє собою окреме та похідне явище.
А тепер від характеристики явищ у статичному стані перейдемо до динаміки, бо саме в динаміці репутація та репутаційний капітал проявляються в соціальній реальності. Онтологічно (за своєю природою) вони не матеріальні, але внаслідок колективних уявлень людей про їхнє існування набувають об'єктивованих проявів у процесі соціальної взаємодії. Те саме можна сказати і про соціальний капітал, прояви якого є не тільки репутаційними, а можуть, наприклад, мати форму більш швидкого економічного зростання у спільнотах, де соціальні зв'язки позитивні, інтенсивні та структуровані.
Коли ми звертаємо увагу на динамічні аспекти, соціальна енергія стає важливим об'єктом дослідження. Це поняття допомагає вивчати ті рушійні сили, що з'єднують людей, спонукають їх до спільних дій і сприяють суспільним змінам. Соціальні науки запозичили цю концепцію, намагаючись адаптувати фізичні закони для моделювання розвитку соціальних систем. Проте, через свою метафоричність і нечіткість застосування, соціальна енергія досі не має єдиного прийнятого наукового визначення.
Проте соціальна енергія відіграє важливу роль у оцінці результативності та ефективності роботи організацій і спільнот. Безсумнівно, що багато компаній досягає успіху завдяки позитивній енергії соціальної взаємодії серед працівників, яка виникає в результаті здорової корпоративної культури. Соціальна енергія самоорганізації, як специфічний колективний емоційний стан, що поєднує ентузіазм та згуртованість, слугує основою стійкості спільнот у періоди кризи.
Следовательно:
Природним чином, оскільки соціальний і репутаційний капітал є взаємопов'язаними поняттями, ми можемо запровадити термін "репутаційна енергія" як фактор, що перетворює репутаційний капітал на зміни в поведінці цільових стейкхолдерів у бажаному для власника репутації напрямку. У цьому контексті високий рівень репутаційної енергії свідчить про потужну відповідь стейкхолдерів, тоді як низький рівень вказує на слабку реакцію, що проявляється через радіус впливу репутаційного імпульсу в онлайн і офлайн соціальних мережах.
Важливою характеристикою репутаційної енергії є також її здатність до самовідновлення (за ініціативою носія репутації, уповноважених ним осіб та/або його симпатиків), швидкість якого залежить від поточного рівня репутації та масштабу репутацієформуючих активностей. Метафорично кажучи, "репутаційний акумулятор" невблаганно розряджається, якщо не підживлювати його репутаційними "ін'єкціями" - наприклад, при управлінні репутацією бізнес-системи медіарезонансом навколо перспективних інфоприводів, суспільно схвалюваними програмами соціальної відповідальності, сталим новинним фоном тощо. Отже, антикрихка репутація в цьому контексті - фактично "вічний двигун".
Але з чого починається шлях до репутаційного perpetuum mobile?
Кожний індивід чи соціальна система в кожний момент мають певну потенційну репутаційну енергію, яка навіть у разі, коли носій не ставить репутаційних цілей і не здійснює промоактивностей, тим чи іншим чином конвертується в певну репутацію незалежно від волевиявлення цього носія.
Отже, є доцільним інтегрувати в наукову та ділову практику поняття "репутаційний потенціал", яке відображає внутрішню максимальну здатність (за наявної комбінації ресурсів та компетенцій на конкретний момент) досягати визначених репутаційних цілей, за умови оптимального й ефективного використання цих ресурсів і навичок.
Якщо особа, що має репутацію, не проявляє активності:
Якщо носій репутації активно працює над управлінням своєю репутацією, застосовуючи різноманітні інструменти репутаційного менеджменту, то потенціал його репутації може бути реалізовано з певним рівнем контролю, а результати зазвичай відповідають визначеним цілям. Проте, варто зазначити, що досягнення абсолютної контролю заздалегідь неможливе через випадкову природу соціальних взаємодій.
Передумовами досягнення поставлених репутаційних цілей у процесі реалізації репутаційного потенціалу є:
Отже, основною умовою досягнення успіху є відповідність встановлених цілей репутаційним можливостям. Бажаним фактором є наявність позитивного середовища, а достатньою умовою (якщо попередні дві виконані) виступає правильна налаштування інструментів управління репутацією, що охоплює їх вибір та застосування в контексті соціальної взаємодії.
Останній аспект відображає репутаційну здатність як соціальних систем, так і окремих осіб, що виявляється в їхній внутрішній можливості реалізовувати репутаційний потенціал через стратегії репутаційного менеджменту з стабільністю та ефективністю. Це, в свою чергу, є показником якості управління репутацією. Репутаційна здатність є частиною загальної інституційної (в контексті політичних наук) та організаційної (в економічному контексті) ефективності соціальної системи. Більш того, висока репутаційна здатність сприяє підвищенню інституційної ефективності, і навпаки, створюючи своєрідний "успішний цикл" завдяки відповідним зворотним зв'язкам. Що стосується окремих осіб, таких як політичні та громадські діячі, бізнес-лідери або зірки, репутаційна здатність слугує синонімом репутаційної компетентності, що визначає їхню здатність свідомо формувати бажану репутацію. У обох випадках - для соціальних систем і індивідів - інвестиції в систему управління репутацією є інвестиціями в розвиток репутаційного потенціалу, що, в свою чергу, сприяє загальному підвищенню організаційної та інституційної ефективності, забезпечуючи тривалу конкурентоспроможність у відповідному соціальному середовищі та економічні вигоди (репутаційну ренту).
І на завершення нашого екскурсу в світ управління репутацією, подивимося, яким саме чином може бути реалізовано репутаційний потенціал соціальної системи.
Репутаційний потенціал завжди має прагнення реалізуватися, активуючи свою наявну енергію, незалежно від свідомої волі особи, яка його має. Однак цьому процесу можуть заважати фактори оточення, такі як соціальні стереотипи та структури, які формують ту частину потенціалу, що може перетворитися на реальність.
Відповідно, реалізація репутаційного потенціалу - це рух репутаційної енергії через опір відповідного соціального простору. Чим вищий потенціал і нижчий опір, тим більше роботи здійснюється і тим інтенсивнішим є процес конвертації потенціальної енергії в реальну підтримку стейкхолдерів і подальші вигоди.
Виявом реалізації репутаційного потенціалу є зростання довіри та підтримки, що виявляється в інвестиціях, запитах на продукцію, голосах на виборах чи вподобайках справжніх користувачів соціальних мереж. Це свідчить про динаміку та зміни, які є результатом даного процесу. Ключовою умовою для цього є наявність різниці в потенціалах, що створює репутаційну напругу і струм. Наприклад, на олігопольних ринках, де присутні кілька сильних гравців з високим репутаційним потенціалом (як у випадку нафтових компаній), або на ринках з великою кількістю слабких гравців з низьким репутаційним потенціалом (наприклад, у туризмі), репутаційний рівень зазвичай нижчий, а структура галузі залишається більш стабільною. Отже, коли один з учасників ринку підвищує свою репутацію, він отримує можливість розширити свою частку на ринку та в інформаційному просторі (Share of Voice).
Стосовно соціального простору, існують певні бар'єри, які можуть заважати реалізації репутаційного потенціалу:
При високих рівнях опору навіть найбільш потужний репутаційний капітал може залишитися нереалізованим. Витрати на підтримку репутації не приносять бажаних результатів і в деяких випадках можуть навіть зашкодити. Аналогічно, ця енергія може розпорошуватися через недосконалий менеджмент репутації, що призводить до подібних негативних наслідків.
Отже, репутаційний потенціал досягає своєї максимальної ефективності, коли він перевищує середній рівень в конкретному соціальному контексті, а опір оточення залишається на низькому рівні, при цьому якість управління репутацією є вищою за середню в тому ж середовищі.
Коли ми усвідомлюємо три ключові параметри, що впливають на репутаційний потенціал, стає очевидним, що можна створити сценарний простір для стратегічного позиціонування носія репутації. Це дозволяє визначити три напрямки розвитку репутаційного потенціалу, зменшення опору з боку оточення та покращення процесів управління репутацією.
ОС - це супротив з боку середовища (зацікавлених сторін).
Репутаційний менеджмент: основа високої якості.
Зокрема, це вказує на те, що:
Як видно, кількість базових сценаріїв складає 27, що є класичною метафорою ідеальної структури. Піфагор у своїх числових концепціях вважав трійку символом гармонії. Відношення 27 = 3³ відображає гармонію в трьох просторових вимірах, що можна наочно уявити у вигляді 3D-матриці реалізації репутаційного потенціалу, яку можна спростити до терміна Репутаційний Куб.
Безумовно, кожна компанія, організація чи особа має свої власні досягнення та проблеми в сфері репутації, а також специфічні характеристики та умови діяльності. Кожен із них формує своє бачення щодо того, наскільки важливо зосереджуватись на управлінні репутацією і чи варто взагалі цим займатися. Тому кожен лідер бізнесу або приймаючий рішення у іншій сфері самостійно визначає, чи варто накопичувати репутаційний капітал шляхом реалізації репутаційного потенціалу, чи залишити це на випадок обставин та вплив суспільства.
Однак, якщо ви вирішили пройти цим шляхом, важливо пам’ятати: краще зовсім не починати, аніж зупинитися в середині шляху через втому, високу ціну чи надмірні труднощі. У великій грі, де головний приз — це репутація, а також фінансові вигоди і слава, переможцями стають ті, хто має міцний дух і невтомно працює. Навіть якщо вам пощастить, і відомий мегаінфлюенсер раптом похвалить вас у своїх соцмережах, цього моментального успіху не вистачить, щоб забезпечити вам тривалу славу і досягнення всіх ваших цілей.
Отже, важливо здійснювати систематичну та уважну роботу в усіх аспектах реалізації потенціалу репутації, використовуючи різноманітні інструменти управління репутацією. Якщо фізичний капітал зазнає зношення в процесі експлуатації, то репутаційний капітал, навпаки, зростає лише в процесі активних дій, і втрачає свою цінність через бездіяльність. Таким чином, чим більше ви взаємодієте зі стейкхолдерами та чим успішніше це здійснюється з урахуванням їхніх очікувань, тим більше ви зможете збільшити свій репутаційний капітал.
