Тиша не завжди є цінною. Як ефективна комунікація може зберегти репутацію під час кризи.

Вікторія Мартинюк - фахівець з PR, що займає посаду директора з обслуговування клієнтів у компанії PointeR Agency.

У час, коли новини змінюються на кожному кроці, відсутність реакції може серйозно зашкодити іміджу. Прозора комунікація стає ключем для бізнесів, які прагнуть успішно подолати кризи без значних втрат.

"Ера публічних вибачень закінчується" - з таким заголовком нещодавно вийшов матеріал в американському виданні. Автор стверджує: дедалі більше брендів, публічних персон та компаній або вперто відмовляються від вибачень у відповідь на критику, або ж уникають відповідальності. Мовляв, просто вибачення часто виглядає як формальність, а новини йдуть так швидко, що скандал може "згоріти" сам собою. І якщо дії не підтверджують слова - вибачення виглядає нещирим і може лише посилити критику.

American Eagle не відмовився від рекламної кампанії з Сідні Свіні, незважаючи на хвилю критики, а керівництво Astronomer не зробило жодних публічних вибачень після скандалу на концерті Coldplay, обмежившись лише формальними заявами. Проте для українського ринку така стратегія є ризикованою, особливо в умовах повномасштабної війни, коли споживачі стали ще більш вимогливими і уважно стежать за брендами та їхньою готовністю відповідати за свої дії.

Українське суспільство перестало бути лояльним до загальних формулювань, а культура кенселінгу тільки набирає обертів. Покоління "зет" взагалі виробило рефлекс недовіри до будь-якого повідомлення без чіткого визнання реальності. Їм потрібна людяність та щирість, а не просто "сильний фасад".

Водночас (позитивний момент) аудиторія має бажання прощати, якщо є прозорість, чесність та готовність навчитися на помилках.

І в цьому є логіка. Бізнес, за даними Edelman Trust Barometer, залишається найнадійнішою інституцією (62% довіри проти 52% до уряду). Але ця довіра має важливу умову - відвертість.

Дослідження, проведене в Університеті Південної Юти під назвою "Моделі вибачень за останнє століття", охопило аналіз 1688 публічних вибачень, що відбулися впродовж останніх ста років. Результати показали, що найпоширенішою тактикою є mortification, або пряме визнання своїх помилок. На думку дослідників, ця стратегія виявляється найбільш дієвою, якщо поєднувати її з конкретними коригувальними діями.

Пропоную розглянути один із знакових прикладів: у 2009 році Domino's Pizza запустила кампанію "Oh Yes We Did", в рамках якої компанія відкрито визнала недоліки свого продукту. Це сміливе рішення сприяло вражаючому зростанню акцій бренду на 2000%.

У контексті України варто згадати ресторан "Китайський привіт" у Львові. Після випадку масового отруєння, замість того, щоб просто мовчати чи обмежитися вибаченнями, заклад детально презентував свій план дій, включаючи компенсації та нові норми безпеки. Завдяки цьому вдалося зберегти довіру відвідувачів.

Кризи трапляються. І до них рідко можна підготуватися. Але те, як компанія реагує в перші години, визначає подальшу лояльність суспільства до них. Будь-яка криза - це ресурс і можливість для росту.

То ж як діяти в кризу, особливо якщо вона трапилася у соцмережах і стрімко розвивається? Дуже короткий алгоритм:

Перші 4-6 годин відіграють ключову роль у формуванні 80% відношення до кризи. Невисловленість часто інтерпретується як нехтування або спроба замаскувати ситуацію.

В Україні, де культура скасування лише починає розвиватися, чесне визнання власних помилок може запобігти перетворенню конфлікту на токсичну ситуацію. Суспільство має потребу в роз'ясненнях та щирості, адже слово "вибачте" не свідчить про слабкість, а навпаки, є основою для відновлення довіри.