Віддаляючись від Москви: Як війна вплинула на українську книжкову індустрію.
Протягом тривалого конфлікту в Україні продажі книг фактично знизилися до нульового рівня, але згодом почали відновлюватися. Внаслідок виходу російських видань з ринку, українська література зайняла провідні позиції на полицях магазинів. Яка ситуація на книжковому ринку наприкінці третього року війни — про це розповідають журналістки РБК-Україна Катерина Гончарова та Юлія Гаюк.
З початком масштабного конфлікту в 2022 році деякі любителі книг зовсім втратили інтерес до читання. Водночас для інших література стала справжнім ліками і місцем, де можна ненадовго втекти від жахливих новин.
На даний момент багато видавців відзначають, що обсяги продажів відновилися до рівнів, які спостерігалися до війни, а книга знову стала імпульсивною покупкою для українців. Проте варто зазначити, що ціни істотно підвищилися: новинки в привабливих твердих обкладинках тепер коштують не менше 400-600 гривень.
Чи почали українці більше читати під час війни? Які зміни відбулися на книжковому ринку і як відновлюється інтерес до літератури? Дізнайтеся більше в нашій статті.
Зміст:
В умовах війни багато людей зазначають, що не можуть знову взяти до рук книгу і насолоджуватися читанням, як це було раніше. Водночас, деякі використовують читання як спосіб втечі від навколишньої реальності.
"Багато хто сприймав читання як певну терапію. Це може бути щось легке, терапевтичне, що відволікає. Інші під час війни хочуть вивчати історичний досвід, історію війн, військовий досвід як такий", - каже виконавча директорка видавництва "Наш Формат" Анастасія Нікітіна в розмові з РБК-Україна.
В Україні спостерігається зростання читацької активності, оскільки російські книги почали зникати з полиць, що, в свою чергу, призвело до збільшення попиту на українські версії світової класики та сучасних бестселерів. Про це повідомив директор видавництва "Книголав" Дмитро Осколков в інтерв'ю РБК-Україна.
"Попит на літературу, що досліджує питання самопізнання та переживання подібних історичних подій з давно відомим фіналом, помітно зріс. Відтак, українці почали активніше придбавати книги, присвячені Другій світовій війні," - зазначив співрозмовник.
Згідно з інформацією, наданою Українським інститутом книги, пропорція "нечитачів" залишається стабільною в межах 30-34% протягом кількох років. У 2024 році 30% українців віком від 16 до 59 років заявили, що ніколи не читають паперові книги, що порівняно з 33% у 2020 році.
"Також є ті, хто каже, що читає кілька разів на рік. Але, як на мене, це така обережна відповідь тих, хто соромиться сказати, що фактично не читає. Якщо додати цю категорію, то вийде, що в житті половини дорослих українців книжок немає", - говорить РБК-Україна начальник відділу стратегічної роботи й аналітики Українського інституту книги Юрій Марченко.
Зображення: Яка кількість українців займається читанням книг для власного задоволення та проводить свій вільний час з книгами (інфографіка підготовлена РБК-Україна за участю Українського інституту книги)
Якщо ж порівнювати з країнами Європи, то ми десь посередині, каже він.
"У нас з читанням гірше, ніж у Скандинавії, але краще за Грецію і Португалію. І краще, ніж у сусідніх Румунії, Словаччині. Найближче ми до поляків", - описує тенденцію фахівець.
Видавці з оптимізмом вступили в 2022 рік, сподіваючись на краще. Важливою підтримкою для них стала "ковідна тисяча", яка виявилася суттєвою фінансовою опорою та дозволила пережити кілька місяців кризи, як зазначають представники видавництв, опитані РБК-Україна.
"Перед початком вторгнення ми мали програму "єПідтримка". З одного боку, видавці збільшили свої виробничі потужності. З іншого боку, до нас надійшла велика кількість російських книг, які також реалізовувалися в рамках цієї програми. Цього запасу вистачило практично на рік, і ці книги мали значний вплив на наш книжковий ринок," - зазначив генеральний директор видавництва "Фоліо" Олександр Красовицький в інтерв'ю.
За його спостереженнями, сьогодні книжковий ринок втратив приблизно 30% за загальним обсягом. До того ж значна частина українців перебуває за кордоном і перестає бути учасником українського книжкового ринку.
З моменту початку повномасштабного вторгнення Росії продажі книг фактично призупинилися. Анастасія Нікітіна згадує, що тоді ніхто не усвідомлював, наскільки це може бути важливим для людей. Проте вже в березні 2022 року видавництва почали поновлювати свою діяльність. За словами Нікітіної, це стало для клієнтів "своєрідним сигналом, що повертає в мирне життя".
Обсяги випуску книг зазнали різкого падіння. Наприклад, у 2019 році було видано 24 416 найменувань, тоді як у 2022 році ця цифра скоротилася до всього 9 691. Найбільший тираж спостерігався у 2019 році перед пандемією, коли було надруковано 61,2 мільйона примірників. Натомість у 2022 році цей показник впав до 9,7 мільйона.
Проте варто зазначити, що ця статистика також включає підручники та різноманітні навчальні матеріали, які не мають відношення до ринку. Тому Юрій Марченко радить з обережністю ставитися до цих цифр.
Він пояснює різке зниження у 2022 році тим, що держава не забезпечила фінансування для друку підручників, які у 2021 році становили 65% від всього тиражу. За словами Марченка, у 2023 році фінансові результати видавництв поліпшилися, але, в основному, завдяки збільшенню цін на книги.
Зображення: У 2022 році спостерігалося значне зниження обсягів друку нових примітників книг (Getty Images)
"Безумовно, в 2022 році ситуація з доходами була складною. У 2023 році видавництва змогли не лише відновити свої позиції, але й перевищити результати 2021 року. Водночас вони випустили 55% від обсягу видань 2021 року. Однак, незважаючи на зменшення кількості випущених книг, зростання фінансових показників свідчить про те, що ціни на книги зросли", - зазначає він.
У КСД за 2022 рік випустили всього 20 нових книжок, а до того друкували по 300 новинок на рік, каже РБК-Україна комерційна директорка видавництва Лариса Гужвинська. 2023-й став для них роком змін: кількість книгарень мережі зросла до 61.
"На нашу думку, чим ширший доступ до літератури матимуть люди, тим більша буде їхня зацікавленість у читанні. У цьому сенсі книгарні виконують не лише функцію продажу, а й слугують важливим засобом для залучення нових читачів," - зазначає Гужвинська.
Втрачати позиції в Україні література з країни-окупанта почала ще до великої війни. У 2017-му в Україні запровадили обмеження на ввезення книг з РФ. Відповідно до постанови Кабміну, для ввезення видавничої продукції з Росії і тимчасово окупованих територій треба було отримати дозвіл від Держкомтелерадіо.
У червні 2023 року президент Володимир Зеленський схвалив закон, що забороняє імпорт та розповсюдження російських книг, що сталося через рік після його затвердження парламентом. Внаслідок цього на книжковому ринку спостерігалася майже повна відмова від публікації, друку та продажу російських та російськомовних видань.
Тетяна Гонченко, творець книжкового телеграм-каналу "Непозбувний книгочитун", у коментарі для РБК-Україна зазначила: "Протягом багатьох років Росія переповнювала наш ринок своїми виданнями, і в таких умовах україномовні книги не мали шансів на виживання, тому їх часто можна було знайти лише в затишних куточках на нижніх полицях".
"Тепер росіянам закрито доступ до нашого ринку, і українці, які раніше читали російською, почали обирати україномовні книги, що призвело до справжнього "буму" в українському книговидавництві," - зазначає блогерка.
За її словами, бурхливий розвиток відбувся й для українських книжкових блогів і медіа, оскільки з'явилася різниця між ринками.
"В Україні блогери, які лише три роки тому мали 5-7 тисяч підписників, сьогодні здобувають десятки тисяч, і це лише перший етап розвитку," - підкреслює вона.
Цього року цікава ситуація склалася з мовою читання, кажуть в Українському інституті книги.
У 2023 році 57% книг, які були прочитані, написані українською мовою, тоді як 43% - російською. У поточному році ситуація зазнала змін: українською мовою було прочитано 76% книжок, російською - 21%, а 3% становлять книги англійською. Це є позитивною динамікою. Серед опитаних 53% вважають українську мову більш зручною для читання. Водночас частка тих, хто вважає російську більш зручною, зменшилася з 12% до 8%, - повідомляє Юрій Марченко.
У всіх видавництвах, які взяли участь в опитуванні РБК-Україна, одностайно стверджують: ідея замінити російськомовні книги в домашніх бібліотеках на українські є актуальною, і багато з них відмовились від випуску російськомовних видань ще до введення мовних квот.
Зображення: Нині на ринках книги російською мовою в основному представлені або як залишки старих тиражів, або як нелегальні копії, зазначають фахівці галузі (Катерина Гончарова/РБК-Україна).
"Ми завжди уникали продажу книг російською мовою. Це те, що ми вважаємо неприпустимим. У нас навіть не було російськомовної версії нашого сайту," - зазначила Анастасія Нікітіна з компанії "Наш Формат".
У мережі КСД відсутні не лише книги російського виробництва, а й твори, написані російською мовою.
"Наразі у нас їх (російських книг - ред.) немає навіть на залишках. Але проблема "сірого" ринку все ще існує: російські книги присутні в інтернеті, на вторинному ринку та в певних точках продажу. Крім того, ми стикаємося із проблемою піратства", - зазначають у видавництві.
В бібліотеках все ще можна знайти деякі старі запаси російськомовних видань, стверджують видавці. Оновлення бібліотечних фондів має відбуватися за рахунок державного фінансування, проте через брак коштів цей процес наразі зупинено.
Варто зазначити, що в Україні книги, написані російською мовою та твори російських авторів, не підпадають під повну заборону. Існують певні нюанси в цих обмеженнях, які стосуються лише книжкового ринку.
Видача, імпорт та розповсюдження книг російською мовою, автором яких є громадяни Росії (з 1991 року до сьогодні), забороняється. Також не дозволяється розповсюдження будь-яких перекладів їхніх творів. У бібліотеках такі книги можуть використовуватися виключно для ознайомлення або тимчасового користування. Якщо автор твору не є громадянином Росії, дозволяється видавати його роботи російською мовою лише в оригіналі або в перекладі українською, мовами корінних народів України чи офіційними мовами країн Європейського Союзу.
Заборонено імпортувати та розповсюджувати книги з Росії та Білорусі. У магазинах більше ніж половина товару повинна бути українською мовою. Крім того, видавництва зобов'язані друкувати щонайменше 50% своїх книг українською.
"В Україні немає заборон щодо мови оригіналу. Держава дбає про авторів творів. Наприклад, можна видавати твори Пушкіна, Толстого, Андрія Платонова або Сергія Довлатова – як в оригіналі, так і у перекладі. Проте, книги Акуніна, як громадянина Росії, не можуть бути видані ні російською, ні українською мовою. У суспільстві вже склався консенсус: українською має бути більше книг", - зазначає Юрій Марченко.
Однак, варто зазначити, що переглянувши звіти мовного омбудсмена, можна зрозуміти, що періодично вдається виявляти порушення як у книгарнях, так і у видавництвах.
"Якщо на якомусь базарі ви бачите книгу російською, де вказано, що місце друку - Казахстан або Молдова, то з високою ймовірністю книга надрукована десь в гаражі", - пояснює співрозмовник.
В даний момент найбільш активною віковою групою є підлітки та молодь у віці від 13 до 20 років. Це явище, за словами Анастасії Сумцової, керівниці відділу маркетингу видавництва "Фабула", обумовлене популярністю книжкових блогів у TikTok. Видавці прагнуть розширити свій асортимент, орієнтуючись на літературу, що зацікавить саме цю аудиторію.
У світі та Україні у топі зараз фентезі, каже Тетяна Гонченко. Якщо говорити лише про вітчизняний ринок, він зростає різносторонньо.
Зображення: В Україні зростає зацікавленість до різноманітних літературних жанрів (Getty Images)
"Потужно розвивається горор-спільнота, яка навіть запровадила власну премію. Активно розвивається галузь мальописів: і українських, і перекладних. Продажі манґи б'ють усі рейтинги. Трилери й детективи традиційно популярні. Навіть поезія стає на часі, хоча вона завжди була нішевою", - наводить приклади блогерка.
Окреме місце серед читачів цього року посів новий жанр - порнофентезі. Саме в такому стилі написаний хіт 2024 року "Четверте крило" Ребекки Яррос.
За даними мережі книгарень "Yakaboo", у 2024 році українські читачі найчастіше купували сучасну прозу, книги про персональні трансформації, дитячу літературу, особливо казки, а також міфи, пригодницькі романи, фентезі та фантастику, психологічні трилери.
Олександр Красовицький зазначає: інтегрування українського читача у світовий ринок - це одна з найбільш позитивних тенденцій зараз.
"Коли з'являється новий закордонний бестселер, видавці негайно починають змагатися за права на його публікацію, іноді навіть до офіційного виходу книги. Це призводить до того, що переклади з'являються вкрай швидко," - зазначає він.
Під час військових дій також набрав популярності значний жанр, відомий видавцям як воєнліт або література війни. У цьому напрямку свої твори створюють як військовослужбовці, так і цивільні особи, які діляться своїми переживаннями та досвідом війни.
"Українці стали значно менш цікавитися літературою на тему 'успішного успіху', натомість зросла зацікавленість у психологічних виданнях. Особливо актуальними стали книги, що допомагають справлятися зі стресом та тривожністю. Також з’явилося більше біографій відомих особистостей", — ділиться інформацією Анастасія Нікітіна з "Нашого Формату".
У період війни книжковий ринок, подібно до інших секторів, стикається з серйозною кадровою кризою. Однією з найбільш затребуваних професій є перекладачі. В "Нашому Форматі" зазначають, що знайти кваліфікованих фахівців у цій сфері – велика проблема. Це особливо актуально, адже більше 90% асортименту видавництва складають саме книги в перекладі.
"Для якісного перекладу потрібні спеціалісти, які знаються на тематиці книги. Якщо перекладач працював тільки з художньою літературою, ми не зможемо запропонувати йому економічну книжку. Також нам потрібен науковий редактор, який перевірить текст саме з наукового боку. Такі фахівці зазвичай зайняті, тож процес подовжується", - каже Нікітіна.
У видавництві завжди прагнуть підтримувати високу якість тексту, навіть якщо це означає затримки через зайнятість фахівців. Нерідко книжку не встигають завершити через мобілізацію задіяного спеціаліста, тож потрібно на пів дороги залучати нових фахівців.
Фото: Фактично вся галузь відчуває брак фахіаців, задіяних у видавничому процесі (Getty Images)
За інформацією Красовицького, в Україні щорічно публікується близько 15 000 нових книжок, з яких приблизно половина становлять переклади.
"Сусідні держави, такі як Польща, Чехія та Угорщина, здійснюють переклади приблизно вдвічі більше своєю рідною мовою. Це є тим стандартом, до якого нам слід прагнути", - зазначає видавець.
При виборі іноземних творів для перекладу, видавництва орієнтуються на світові літературні тенденції та прагнуть вгадати, які роботи зможуть зацікавити читачів. Репутація автора слугує додатковим фактором, що підвищує ймовірність успіху видання.
"Фінансова складова є ключовою. Видавництва аналізують можливий прибуток від реалізації, беручи до уваги потенційний інтерес ринку та витрати на переклад", - зазначає Анастасія Сумцова з "Фабули".
Хоча українські видавництва активно слідкують за світовими літературними тенденціями, Тетяна Гонченко зазначає, що якість перекладів іноді потребує вдосконалення.
"Ось кілька свіжих скандалів, пов'язаних із неякісними перекладами. Наприклад, термін "аман", що з'явився в одному з варіантів перекладу КСД, вийшов у результаті неправильного переводу слова "a man". Або ж випадок з книгою "Замок капелюшника", де після негативних відгуків на адресу перекладу видавництво вирішило повністю переперекласти текст і безкоштовно обміняти всі продані екземпляри на нові", - ділиться думками блогерка.
На її думку, шлях помилок - закономірний і корисний для зростання ринку. До того ж читачі стають більш обізнаними: звертають увагу на імена перекладачів, створюють "чорні списки" видавництв, які видають погані переклади.
У "Книголаві" шукають для споживачів найцікавіші книжки з усього світу, але найбільша проблема - наявність перекладачів непоширених мов, наприклад, скандинавських країн.
Олександр Красовицький також піднімає питання щодо труднощів в українському перекладі. Він зазначає, що через складність цієї професії нові спеціалісти з'являються надто повільно.
"Протягом багатьох років не існує української школи перекладу. Історично була радянська школа, яка займалася цим мистецтвом. Я переконаний, що завдяки розвитку комп'ютерних програм для перекладу та змінам у поколіннях, якість перекладів покращиться завдяки конкуренції," - зазначає він.
У 2023 році вартість книг зросла на 30% порівняно з 2021 роком, а у 2024 році ціни збільшилися ще на 7% порівняно з 2023-ім. Зростання цін співрозмовники пояснюють валютною частиною: ринок купівлі прав на видання змінився, і середня вартість прав за останні роки зросла втричі.
Витрати на заробітну плату, транспортування та інші елементи собівартості збільшилися, зазначає Лариса Гужвинська з КСД.
"Наша амбіція полягає в тому, щоб література стала доступною для всіх. Ми створили особливі умови для зареєстрованих користувачів нашої мережі. Зробимо все можливе, щоб навіть у важкі часи читачі могли знайти найкращі книги за розумними цінами," - зазначає вона.
Юрій Марченко зазначає, що в ряді країн встановлена фіксована вартість на книги, відома як "ціна на обкладинці".
"Якщо на обкладинці вказано 19 євро, така ціна буде й у великих книгарнях, і в маленьких, і на сайтах. В Україні часто виникає "ціновий хаос": продавці та видавці пропонують фантастичні акції й конкурують не якістю сервісу, а розміром знижки", - пояснює співрозмовник.
Фото: Ціни на книги за 2024 рік помітно зросли (Getty Images)
Основними чинниками, що ведуть до підвищення цін на книги, є збільшення витрат на друк (особливо внаслідок перевантаження друкарень) та коливання валютного курсу, в якому здійснюються виплати роялті іноземним письменникам, зазначають у видавництві "Книголав".
"Крім того, ціни на послуги підрядників підвищилися, що зробило книги менш фінансово доступними для українців. Проте наразі ми не помічаємо значного зниження попиту на літературу через їхню ціну," - зазначає Дмитро Осколков.
Зросли й ціни на логістику: воєнні умови та перебої в постачанні призвели до зростання витрат на транспортування. Вплинуло й скорочення ринку: через бойові дії зменшилась кількість видавництв і книжкових магазинів.
Незважаючи на підвищення вартості, українська книга все ще є однією з найдоступніших у світі, а витрати на її виробництво залишаються на рівні ринкових цін.
"Це означає, що заробітки видавництв та авторів у нас дуже малі. Сьогодні не більше ніж десяток письменників є професійними, які живуть саме на гроші від книжок, а не від інших доходів. Це означає, що багато людей не залучені в книжковий ринок", - припускає Красовицький з "Фоліо".
Він вважає, що публічні бібліотеки здатні вирішити цю проблему. Україна володіє найбільшою бібліотечною мережею в Європі, яка налічує близько 11 тисяч установ.
"Держава зобов'язана створити рівні можливості для всіх читачів. Якщо у людини немає коштів на придбання книги в магазині, вона повинна мати можливість звернутися до бібліотеки і бути впевненою, що новинки літератури надходять туди одночасно з їх появою в книгарнях", - підкреслює видавець.
Розпочати слід із оновлення книжкових колекцій, оскільки в багатьох місцях вони досі зберігають радянське спадщину.
"У світі бібліотеки займають 15-25% від виробництва книжкової продукції. Замовлення бібліотек в Україні - це 1% у найкращі роки. Тобто фактично держава понад 30 років не опікувалась заміною фондів у бібліотеках", - підсумовує Красовицький.
Війна внесла в життя безліч непередбачуваних ситуацій, ставлячи під загрозу можливість планування на тривалі терміни. Видавництва змушені були швидко реагувати на нові виклики, змінюючи свої робочі процеси і часто приймаючи рішення під тиском обставин.
"Ця ситуація спонукала нас до підвищення гнучкості та швидкості реагування. У цьому році ми відзначаємо наше 25-річчя. Ми вдосконалили внутрішні процеси, успішно реалізували етап ребрендингу та отримали більш глибоке розуміння потреб наших клієнтів," - зазначає Лариса Гужвинська, представник КСД.
За її словами, книга залишається одним із найефективніших інструментів, що дозволяє подорожувати в різні світи, знаходити відповіді на важливі запитання та шукати розраду в складні часи. Тому люди звертаються до книжок, і ринок української книги продовжує розвиватися попри всі виклики.
Зображення: Багато видавців стверджують, що вони вже досягли обсягів продажів, які були до початку повномасштабної війни, і мають амбіційні плани на 2025 рік (Getty Images)
Вона також очікує, що запустяться і наберуть обертів держпрограми з підтримки книгарень, що буде більше системних заходів, які допоможуть розвитку.
"Однак їхню ефективність поки що складно оцінити. Наприклад, за офіційною статистикою, лише 2% виділених коштів "Зимової підтримки" витрачають на книжки. Чи може змінить це ситуацію на ринку суттєво? Найімовірніше, ні. Проте це крок у правильному напрямку", - каже співрозмовниця.
Незважаючи на невизначеність, в "Нашому Форматі" також мають надію на подальший розвиток. Видавництво вже забезпечило собі права на нові видання на 2025 рік і наразі активно займається придбанням прав на 2026 рік.
"У нас на цей рік в планах реалізація приблизно 100 проєктів, однак багато чого залежить від швидкості роботи перекладачів, видавництв та інших партнерів. Щоб створити системний бізнес і успішно конкурувати на ринку, необхідно ретельно планувати, дотримуватися термінів і зосереджуватися на сталому розвитку", - підкреслює Нікітіна.
У 2024 році читачі помітили значне подорожчання книжок, проте, судячи з кількості проданих екземплярів та численних книжкових заходів і презентацій, інтерес до читання залишається високим. Видавництва планують багато новинок на 2025 рік, а вихід російської літератури з українського ринку став важливою подією, що сприяла ще активнішому розвитку україномовної книжкової сфери.
